从吃火锅、包饺子到「创二代」垫底智己的2023为何充满闹剧？

  “一顿火锅、一碗饺子把自己吃上热搜”，这样的事在车圈不常见，在饭圈却很平常。

  回顾2023年，车圈闹剧不少，但智己却显然高出了一个段位。这并不是反讽，在一次次看似“翻车”的营销当中，智己掌门人刘涛牺牲了自己，用车内包饺子、吃火锅以及炮轰特斯拉等行为，让智己不断出现在大众视野当中，甚至直接成为流量热搜。

  回顾这些“闹剧”，密集发生在2023年年底，即智己LS6上市之后。而凭借着这些“骚操作”，智己在最后的三个月奋起直追，以近4万辆的成绩，实现同比超6倍的增长。谈及上述营销，或许业内外会指责智己的底线，但汽车有文化认为，比起割老用户韭菜以及大量虚假宣传的部分车企而言，“黑红”的智己实在算是一股清流。

  当然，在此也并非洗白，只是笔者试图透过现象看到本质——若非刘涛的这一波波操作，智己或许在“创二代”中，或许会连垫底资格都没有，而隐藏在“闹剧”背后的，也有智己的无奈。

  从去年车企所发布的消息数据看，智己在整个“创二代”阵营中排名落后于埃安、深蓝、腾势、极氪、岚图等一众对手，其中部分品牌甚至以后发者的身份对智己实现了反超，如深蓝与极氪等.而在智己的身后，一是快速爆发的阿维塔，二是“吊车尾”极狐，智己显得进退维谷。

  智己的烦闷，每一个孩子都曾经历，却远不如智己来的彻底——当所有的优等生都住在隔壁，那么智己的一切举动都会变得合理，如上文提到的流量营销，以及不断叠加定语让产品变成细分市场的第一，这些不过是取悦“家长”、“邻居”与“老师”，以减轻自身发展压力的行为。

  每个人都会在成长阶段犯下这样的“错误”，那么回到原点去看，智己的问题到底出在了哪里？或许会是智己将目标放在BBA开始。

  过去，刘涛多次被指蹭特斯拉、BBA、蔚来或者小鹏的热度，但其中或许BBA才是智己唯一的倔强。“BBA已经与时代脱节，智己要造一款能够平替BBA的产品”，这是智己多次向外界释放的信息。刘涛想到的办法实际上并不难总结，即更豪华、更智能，当然，还要跑得更快。

  因此，智己L7就带着这种使命在2022年登场，通过上汽集团资源赋能，这款产品将主要目标放在了性能上，凭借赛道漂移挑战保时捷，智己L7火出了圈，但却仅是三分钟热度，去年每月销量在300辆以下，问题到底出在了哪？

  或许，是产品定位问题。在此前的文章中，汽车有文化曾提到没有一点一款主打性能的产品，在国内能够“体面的生存”，除了BBA外。其核心逻辑在于，国人挑选汽车的一切出发点始终在于场景，而非是欧美等国的个人需要或喜好，从社交、商务等需求来看，BBA等豪华品牌始终不会“退版本”，即使再与时代脱节，BBA也始终是排面与高端的象征，其代表意义至少在未来五年之内，即00后成长为购车主力之前不会改变。

  市场竞争越激烈，空白与蓝海就越少，实用主义就越会发挥作用。因此，虽然大量新能源车企在与BBA抢市场，实际上争夺的是家用车的市场，包含理想、蔚来、埃安以及问界等一系列品牌，虽优势各异，但重心都放在了家庭定位上，并在2023年取得了想要的市场成绩，而坚持打科技牌的小鹏，以及将重心转移到轿跑产品哪吒S上的哪吒汽车，则在去年吃到了败仗。

  售价为22.99万起的智己LS6到来，就说明了智己已经察觉到了问题的根本所在。然而，随之而来的却是三个新问题，这样一些问题造成的代价，可能远远要比智己单纯的销量失速付出的更多。

  2023年，是大量车企断臂求生的一年，在智己以LS6走向“亏本卖车”之际，也有大量的品牌如特斯拉等，在以这样的行为应对行业的震荡。

  分析原因，这来自于全行业的产能过剩，导致汽车产业彻底由卖方市场彻底转入买方市场，如电池有突出贡献的公司宁德时代2023年产能利用率仅在60%左右，相比去年下滑了20个百分点，也低于75%的国际标准，而汽车行业的库存指数也长期处在50%的枯荣线以上。此时，车企们比拼的是向下定价的硬实力，而非是产品的溢价能力。

  这是汽车产业内卷的由来，此时汽车品牌所面临的也不再是参不参与内卷的问题，而是“如何在内卷中保存实力”。从智己汽车的三大问题来看，其想明白了第一点，但并未考虑到后者。

  第一，智己LS6已开始反噬其它产品。在LS6在去年8月发布之后，智己LS7的月销量迎来了断崖式的下滑，从曾经的月销量两千左右，来到了月销500辆的身位，智己L7则要更惨，12月销量仅为个位数——从曾经的“拳打BBA，脚踢蔚小理”，智己开始转向左右互搏、兄弟互殴。

  第二，则是市场的可持续性难题。毫无疑问，智己LS6是一款极具性价比的产品，甚至在入门版车型上我们都能清楚看到激光雷达，另外基于上汽的品控，能达到月销过万实在不是一件难事。但是，智己LS6将会造成智己品牌亏损面逐步扩大却是板上钉钉，刘涛也曾在采访中坦言“智己LS6是一个掀桌子的定价，我们放弃了一部分的毛利”。

  第三，则是品牌的高端化问题。从一开始，智己品牌就是带着“高端化”的光环而生，并有上汽、阿里与张江三方赋能，选择直接进军了40万级赛道。而在智己LS6到来之后，智己不仅仅脱离了原先的定位，甚至还将直接参与到与飞凡汽车的竞争，或将打乱上汽的全盘计划。

  这三大问题也就导致，智己LS6大概率将是一款不具备持续性的产品。例如，有大批量车主车主反馈智己LS6的交付延期问题，其中一位车主在某社交平台上发文称，“在今年10月13日下订之后，50天仍然未收到产品”，到底是智己交不了，还是智己不想交，汽车有文化的答案更趋近于后者。

  从本质上，这也再次透露出了智己的不成熟性，与糟糕的登场方式、“不得以的营销”以及最近爆发的车机故障等问题同根同源。“谋定而后动”，或许是智己要解决的第一个问题。

  新品牌如何正确应对内卷？是智己所面对的更现实的疑难杂症。在汽车有文化来看，最直接有效的方式是以平价的姿态入市，如深蓝、启源以及哪吒等，将产品价格与毛利锁定在一个更合理的区间，但从智己“天生高端”定位来看，这显然不能适用。

  自2020年以来，智己以“IM”为名诞生，但从这三年的产品塑造以及品牌营销来看，其更执着于智能化与电动化技术的应用，或是与其它品牌的比拼，而非是上文提到用户所注重的“实用性”问题，这就导致智己的品牌印象模糊、产品定位同质化等一系列问题，最终使得智己L7即便在智能科技与驾控等方面具备核心优势，但并不能打动国内用户。

  所谓的实用，核心在于产品在不同场景下带来的体验满足或是体验升级。而相较于理想汽车提供的场景应用的全面性，智己通过“IM”释放的信号，更多的在于个人体验上的独特性，譬如其可聚焦于某一个年龄段、某一个喜好或是某一类职业来推出相应的产品，并进行有关的营销，让核心技术能够化整为零，以具体的场景价值服务于特定的群体，达到强化“IM”标识的目的。

  在整个2023年，智己再无“一门三杰”的意气风发，只能看见一个独自打拼的上汽智己。

  原因无他，张江高科与阿里的光环正逐渐散去。从智己LS6来看，其在芯片方面并未得到张江高科的明显支持，车辆核心的两枚芯片即高通8155与英伟达智能驾驶辅助OrinX芯片均是对外采购，张江高科此时可提供的支持十分有限。同时在软件及数据层面，智己近期所爆发的车机交互系统问题，也不得不让行业重新审视张江高科所谓的“软件赋能”。

  至于阿里集团，在去年11月，阿里正式公开宣布了放弃分拆云计算业务的计划，在香港股市，阿里巴巴股价应声下跌10%。同时，有业内分析师表示：“阿里巴巴承诺投资打造吴泳铭所谓的‘面向未来的革命性产品’，与阿里巴巴试图通过分红和股票回购来提振股价的做法不符。”这背后所隐藏的，是阿里在智能科学技术板块的长期发展不明确，同时在这一领域缺乏影响力。

  对此，有阿里公司内部的人说，阿里巴巴迄今未能有效打击咄咄逼人的新竞争对手，未能紧跟人工智能的发展，也未能利用其在国内电子商务领域的优势在西方市场取得成功。而深陷困局的阿里，又能为智己汽车带来何种帮助？

  合作伙伴的发展受阻，或许是智己选择低价推出智己LS6，用销量换未来的外部因素。但正如此前所提到，此刻的智己似乎更应当忘记光环，重新审视品牌意义，用更贴近于用户的市场战略，用闭关沉思的心态，来取代智能化与电动化的高举高打，从而与飞凡以及更多新能源汽车品牌形成差异，走出自己的路。

  在智己不是比亚迪、丰田或是奔驰，亦不是特斯拉，我们没办法以成熟品牌的标准去衡量智己的营销底线，又或者用笼统的品质、安全、技术来要求智己对标上述企业，并获得进步与市场进展。换言之，从新能源大幕刚刚拉开的此刻来看，智己与其它品牌的对比毫无意义，甚至不该笼统的将自己绑定在智能化与电动化的传播口号上。

  或许，智己真正应当铭记的是何为“IM”，也有隐藏在“智己”背后的自己二字。

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