会后聚焦！京东社群营销大会—京东美妆自营品牌孵化模型及最新玩法！

  原标题：会后聚焦！京东社群营销大会—京东美妆自营品牌孵化模型及最新玩法！

  9月5号，现场强大的嘉宾整容、云集行业大咖，以‘社交裂变，电商无界’为题的京东社群营销大会在如火如荼的进行着，驻足于京东美妆行业新趋势，展望社交电商新发展！在2020整体经济低迷的情况下，京东美妆依旧能成为品牌的“最强增量场”，京东美妆将开放更多数据来帮助运营客户，一切以服务用户为宗旨，让线上线下携手共进!接下里就由京东零售美妆事业部新品牌孵化项目负责人艾泽群，为商家们带来【京东美妆自营品牌孵化模型及最新玩法】的主题分享。

  “整体成功孵化的品牌中，简单的总结经验是：第一，广告投放，站内站外成功孵化品牌有15个点，有部分品牌超过20个点，品牌要更多进行站内广告的投入，而新品牌前期要更侧重站内广告人群渗透。第二，新品牌在产品线一定要聚焦，爆款一定要突出，对应冷启动期的产品规划。私域人群制定的，主要有三件事：第一，孵化规模的预判，分别是四个赛道：低速、中速、增速、极速，四个赛道会告诉你要做什么。第二，孵化路径的判定，孵化路径主要是分为拉新和转化两个部分。第三，孵化成果的输出。”

  “社交裂变·电商无界京东美妆2020秋季电商大会”由CIBE中国国际美博会主办，天猫承办，社交电商新模式商机再现，新的零售模式正在悄然形成。京东美妆以助力时代新模式的进化，来推动美妆的发展、引导社交电商步入良性发展。在本次社交电商峰会现场，云集各路大咖同台探讨，思想碰撞，干货满满。

  大家好！分享之前我想先问一下在座有没有直接对接采销的品牌运营。今天我讲的内容是比较干货的，希望更多的品牌运营小伙伴能够听到，没关系下面就开始。我先自我介绍一下我是新品牌孵化项目负责人艾泽群，同时我也是京东一名采销，项目为何会成立？因为最开始的时候在关于品牌入驻沟通的时候，发现品牌对新品牌如何在京东成长，做起来很迷茫，不知道该如何操作，只知道简单进行产品的规划、销售规划、市场投入，但是他没有整合品牌和京东资源，也没有匹配到各个阶段，好比说一个黑盒子放了一个蛋，拿出来的时候，不知道拿出来成功的一个蛋还是孵化成功的母鸡。我们成立新品牌孵化的项目，帮助商家朋友每个阶段做什么，怎么样更好在各个阶段孵化自己的品牌。

  首先我们分成三块，第一，是入驻了一个聘雇。第二，是规定了六个月时间周期。第三，最终输出的三种形式。我们规定六个月时间，分成三个阶段三个阶段会对品牌进行不同的资源扶持，告诉品牌每个阶段应该做什么。越小达到100万以上会输出成熟的品牌。我们会输出爆款，这个品牌产品比较少，只有一个爆款，我们会保留它的爆款。第三种是最新的自营SCS的模式。入驻评估首先是在品牌满足入驻京东基本资助要求基础上，我们会参加一个咨询选品会，少即是多，精选品牌和货品的战略，不光要从内部优化品牌SKU，还要从外部把控新入驻的新锐品牌。选品会是由美妆事业部的总裁，营销各个渠道的负责人以及财控部门的负责人以及内部综合部门的负责人，他们作为评委，对这个品牌的产品、销售的规划、市场的投入包括站内站外的热度会做综合评估，决定是不是要引入这个品牌。

  整个孵化过程中，一改之前，之前只是采销或者品牌服务采销孵化整个品牌，但是现在就让品牌、采控、内容、频道，采销只是作为中间的串联作用。

  第一阶段冷启动期。品牌从入驻到月销10万，我们规定为品牌的冷启动期，冷启动期主要是这三个入门在协调运作。首先是品牌的采销，主要是一些基础的积累还有产品的规划，京东自营其实还是以打爆款，通过爆款带动整个店铺销售的形式，所以前期的产品规划一定要做好，这个在我之后经验总结部分会跟大家伙儿一起来分享一下产品规划最后的成果。费用投放是规定每个新入驻的品牌，入驻的首月必须投够1万元，不是让大家强制投放，想让这个新品牌在站内曝光又一个从零到一的过程，然后是基础的积累，积累评价，京东搜索底层逻辑还是销售权重、好评率等等因子组成的。前期要通过评价、粉丝积累基础的销售权重，对于之后的直播、用户运营打下一个基础。冷启动期最重要的部分是采控的部分，京东的下单逻辑是按照历史销售的销量来下单，但是新品牌就会面临没有历史销售数据，之前采控在给品牌下单的时候，量下得非常少，非常不利于品牌前期规划，第一个月采控根据经验只判定这个品牌第一个月卖1万支，比如说护手霜卖1万只，品牌由于前期做了很大市场投入，正常能卖到5万只，卖到1万只就断货了，这就影响品牌的销售，所以给新品牌单独开通了下单的绿色通道，0到100万下单量由品牌自己把握，品牌想下多少就下多少。关于营销会有基础的资源给到新品牌。

  第二阶段孵化器。有些伙伴可能提前半个月或者一个礼拜就完成冷启动期的过程，孵化器更多是对它进行资源扶持，对于新品牌来讲，给它大的曝光、大的流量项目，可能承接不住，因为它的基础没做到最好所以我们通过碎片化直播、内容种草、排行榜以及京东比较重点的秒杀资源项目都会给到品牌进行定点扶持，还有就是前期精细化基础运营，促销形式多样化，京东不同于天猫，举个例子，两件八折的促销可能是只是店铺里促销，京东自营整个商品池都是打通的，通过商品池联合促销能够得到额外20%的流量，你的促销形式如果不打通促销池子，白白损失20%的流量，根据不一样的品牌、不同商品客单价或者定价也不一样，你的促销形式也是要及时作出调整的，你要在孵化过程及时作出调整基础，然后优化它做到最好。

  第三阶段是成长期。成长期的资源比较大，能参加招商项目，直播可以升级到京致星榜的直播，打造爆款、优惠券置顶等等都是大维度的升级资源。秒杀奖励最开始只是给到月销成功突破100万的品牌，上半年总的来看，秒杀效果很好，决定把单品秒杀资源提前，之后会组成各种资源的礼包，万亿个游戏，比方说刚进入这样的游戏给新手礼包，完成一定的任务，达到门槛，给到十几的礼包，三十几给三十几的礼包，一直更新奖励礼包，帮助品牌以更快速度到更高的门槛。

  这是我刚才讲的内容整体核心，其实最主要还是品牌，品牌还是要改变固有的思维，京东不仅是销售渠道，不是说你把货卖到京东，然后不怎么管了，我们大家都希望品牌更多跟京东沟通，共同孵化新品牌。采控侧主要是下单绿色通道，它会负责监控所有入驻的新品牌每个月孵化的情况，比方说这个月多少品牌到冷启动期，有多少品牌到孵化期，有多少品牌该拿什么奖励，这是采控侧整体输出这个渠道。频道侧会发放对应的资源奖励。

  上半年整体成功孵化很多品牌，简单跟大家讲一下总结经验，第一，就是广告投放，站内站外成功孵化品牌有15个点，有部分品牌超过20个点，品牌要更多进行站内广告的投入，目前站内用户人群量级来说足够支撑品牌从0到100万的销售过程。当然不是说站外一点都不要投了，只是说相对来说新品牌前期要更侧重站内广告人群渗透。第二，新品牌在产品线一定要聚焦，爆款一定要突出，对应冷启动期的产品规划，从数据能够正常的看到护肤前3的销售占比会达到29%，基本上只靠几个爆款带动整个店铺的销售，彩妆分很多色号、型号类目，它也是占到43%的销售占比。流量来源34%是来自搜索，这个就跟品牌在站内的热度包括站外的热度有关，联合促销月就是刚才说的促销多样性，要打通联合促销池子，如果你不去参加，你会白白损失很多流量，频道流量就是碎片化的资源，基本上这些组合在一起差不多占到新品牌80%流量，剩下是广告投放带来20%的流量。

  关于秒杀资源，最开始秒杀资源不是很多，通过上半年孵化，秒杀资源对新品牌影响是很大，希望拿出更多流量资源给到新品牌，现在更多资源集中在头部品牌，头部品牌秒杀对它来说，如果全部挪到新品牌，效果是差很多的，希望分更多的资源给到秒杀新品牌。

  京东直播跟其他巨头的直播形式不一样，因为京东更多直播套的是站内的私域粉丝，所以说新品牌前期粉丝无论是量级还是转化率，跟正常的成熟品牌是差很多的，所以直播在前期的占比也不是很多，但是有些成熟的品牌成功孵化之后，能够最终靠直播形式，随着体量增长，粉丝的积累，可以慢慢通过直播提高销售占比。

  最后是采控支持，给到品牌之后，品牌自己控制下单，这样一个时间段品牌下单量很少，比方说希望它能下到50万，只下到5万、10万，对于自营也要做二次评估因为这个品牌对自己产品都没有信心，下单量很少会二次评估是否自营。

  以上就是整个上半年的分享，我要说一下下半年新的规划，不知道大家是否了解京东私域人群，类似于天猫AIPL，A1人群就是认知人群，主要是通过广告曝光和浏览的人群，被动知道产品、品牌，称它为A1人群。A2人群是吸引人群，你有一些主动搜索的行为，比方说主动搜了这个品牌、产品。A3人群是实际购买的人群。A4是有复购、多复购，有分享。整个下半年孵化流程都是根据私域人群制定的，主要有三件事：

  第一，孵化规模的预判，为何需要做这个？很多品牌可能两个月已经孵化成功了，但是更多品牌要五个月、六个月甚至七个月八个月，时间是不一样的，针对新品牌，在它入驻的时候，站在已有的品牌和站内未有的品牌会做两套模型，预估在京东的销售增长，我们分四个赛道：低速、中速、增速、极速，四个赛道会告诉你要做什么。

  第二，孵化路径的判定，孵化路径主要是分为拉新和转化两个部分，有些新品牌在站内，如果品牌池子都没有人，首先要做的是拉人，拉新用户，这样一个时间段就是要做A1、A2，有些品牌池子里面已经有体量的用户人群，想办法把它转化掉，这部分让它变成A3、A4人群，通过广告投放、信息触达以及多频道拉新包括直播内容的适用，通过不同内容拉新转化的形式，进而达到路径选择，之后我们会对每个操作效果做评估，评估它的有效性，这个操作针对这个品牌是否有效，如果没有效，要及时做出调整。

  第三，孵化成果的输出，京东之前是没有拿到一定的体量，比如说100万没有拿到，第二年不建议做自营，我们引入私域模型，很多品牌受众人群比较少，都是小众的品牌，有可能体量增长比较慢，像我们身高一样，有些小男孩在小学的时候，就是长得没有女生快，但是后来会长得非常快。结合私域人群判断增长的情况是否是健康的，如果是健康，我们会继续延长孵化周期，如果体量也没有达标，人群增长不是很健康，最后才决定会清退。