低价不低利年营收249亿超市界优衣库用供应链破解生鲜折扣魔咒

  国内生鲜市场规模持续快速扩张，但供应链效率与消费需求升级之间的矛盾也日益凸显，生鲜生意越来越不好做。

  上游生产端分散、非标准化，品控溯源难；流通层级多导致高损耗；库存周转天数长；最后一公里配送时效难以满足即时需求；线上线下疯狂内卷，利润空间极限压缩......如何让供应链效率的提升与消费需求的精准匹配，成为生鲜零售企业破局的关键。

  有一家日本超市，打破常规，玩转生鲜折扣，破解了生鲜零售行业普遍面临的高损耗、低毛利困局。根据该超市官方网站显示，目前其在日本国内共有门店118家，在台湾拥有7家，单店年均销售额折合人民币超过2亿元，人效达行业中等水准的2倍，生鲜损耗率控制在5%以内（传统超市损耗率普遍为10%-15%），被业界称为“生鲜界的优衣库”。它就是日本的生鲜超市LOPIA。

  1971年，LOPIA的前身“肉的宝屋”在神奈川县藤泽市创立，专注于卖肉，凭借品质和口碑赚钱。1994年更名为“YUTAKARAYA”，转型综合生鲜超市。2011年，转型折扣生鲜，并更名为LOPIA（源自“LowPriceUtopia”，即“低价乌托邦”），确立“一样的产品价格更便宜，价格相同质量更好”的理念，聚焦20到50岁、有小中高学生的家庭，专注提供高质低价的肉类生鲜产品、熟食及饮料零食等销售，不涉足家清日化等非食品领域。

  2024年，LOPIA营业额已达5000亿日元（约合人民币249亿元）。尽管在日本超市集团中仅排名第11位，但无论是其单店营收还是利润率、人效，都备受业界瞩目。

  LOPIA为什么被称为“生鲜界的优衣库”？如何通过供应链破局生鲜零售难题？又能给中国生鲜零售带来怎样的启发？今天就让小范来细数一下。

  LOPIA在日本零售行业有着“肉类品类杀手店”的称号，其通过肉类产品矩阵击穿了消费者心智。在门店面积相同的情况下，LOPIA的肉类陈列面积和SKU数量几乎是其他生鲜超市的3倍，极大丰富了消费者的选择。

  在其产品矩阵中，不乏5号、4号黑毛和牛，澳洲和美国进口牛肉，三元猪、兵库MM猪肉等国产猪和墨西哥、意大利、加拿大、西班牙等进口猪......且在每个价格带上，都有数十种不同切法和部位的商品，可以精准满足那群消费的人的核心需求。

  LOPIA打破了中间商层层加价的行业困局。以鸡腿肉为例，按照传统流通链条，经过从农户到批发商、经销商、超市等所有的环节，加价率可高达50%，而LOPIA通过直采直供模式大幅度降低了加价率，从而使终端售价极大降低。再如和牛、黑猪等高端肉类的价格也降低至同行的70%-90%。生鲜损耗率高的行业难题也得到了改善，2024年，LOPIA将损耗率控制在3.8%（行业平均9.5%）。这些成本优势直接转化为终端价格竞争力。

  在进行门店商品组合时，LOPIA按照“四段式商品结构”进行SKU的组合：低价引流款，为广大购买的人提供低价的高端肉类产品，解决传统超市引流产品毛利低、难持续的痛点；成本价基础款，提供日常刚需肉类的平价供给，解决常规生鲜溢价高、性价比不足的痛点；微利常规款，满足多样化烹饪一站式需求，解决传统超市品类单一导致复购率低的痛点；高毛利加工品，通过便捷化预制菜产品的新鲜与健康保障，解决加工品依赖外包、品质不稳定的痛点。

  在市场变化的响应速度方面，LOPIA则通过现金采购模式与上游供应环节深度绑定，在肉价波动时，LOPIA的调价速度会比传统超市更灵活。

  同时，LOPIA通过自有品牌布局，极大提升了毛利水平，打破了“低价必低利”的行业认知。LOPIA的自有品牌商品，覆盖了从小吃零食到生鲜肉类等多个品类，为某类商品专门设立品牌，例如，“肉的十八番”专注熟食，“LaFleurie”专注点心糖果，“7/7”专注吐司面包，等等，极大解决了同质化商品给消费的人带来的选择困扰。50%-80%的毛利率，让LOPIA较传统生鲜20%-30%的毛利提升1倍以上。

  而实现这一切的一个重要原因，是LOPIA以“反超市”的逻辑，将日本知名服装品牌优衣库采用的零售模式——制造型零售（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel，简称SPA，该模式旨在通过垂直整合，将商品策划、制造与零售高效链接）嫁接到了生鲜赛道，从采购端到终端进行了一场全链条效率革命，让LOPIA形成了“超高的性价比-高周转-高利润”的正向循环。有多个方面数据显示，LOPIA的单店肉类复购率可达65%（行业中等水准在30%左右），在日本肉类零售市场的消费者心智占有率排名第一。可以说，LOPIA嫁接SPA模式，不仅重构了成本结构，更重新定义了花了钱的人“性价比”的认知边界。

  回顾LOPIA的发展历史不难发现，从肉的宝屋开始，LOPIA的成本结构重构之路可以划分为三个关键阶段：

  ·肉的宝屋时代，源头直采的奠基期。聚焦肉类源头把控，实地筛选天然牧场直采优质肉品，以口感差异建立口碑，虽采购成本比较高但凭借品质打开市场。

  ·YUTAKARAYA时代，供应链的整合转型期。因单一品类受限转型综合超市，初期引入个体商户扩充SKU，后因品控问题收回直营权，自建物流体系并直连上游供应商，完成从单品类到全品类供应链的初步整合，2007年实现21家门店、年销180亿日元。

  ·LOPIA时代，折扣化生鲜零售的供应链精进期。在2011年日本经济停滞期转型生鲜折扣业态，聚焦肉类成本优化，形成五大核心策略：整头直采降本、垂直产业链整合、大包装提效、数据驱动库存、门店自主采销，通过极致供应链管理构建“低价高毛利”壁垒。

  转型生鲜折扣后的LOPIA基于SPA模式，对供应链进行深度垂直整合。通过全链控制，实现了更为极致的成本管理，不仅破解了生鲜赛道中间环节多、损耗高、响应慢等行业顽疾，重塑了供应链效率，打造了极具差异化的核心竞争力。

  与传统超市按不一样的部位肉类进行采购的模式不同，LOPIA直接与养殖场签订多部位和整牛、整猪的直采协议，有行业分析认为，其采购成本较同行可降低15%~30%左右。以牛肉为例，整牛采购可获得牛里脊、牛腩、牛骨等全部位原料，而按部位采购需分别从不同供应商拿货，叠加中间商加价后成本或高出20%以上。

  整猪或整牛屠宰后，运送到LOPIA的后台工厂，与传统超市后台工厂作为分拣中心不同，LOPIA的后台工厂也是其产品研究开发中心，比如一头牛运到LOPIA的后台工厂后，LOPIA会根据终端门店需要的产品，将一头牛分切成不同的产品。

  当然，这也极大考验销售经营渠道对于各部位肉类的利用能力，但同时这也为LOPIA贡献了更大的利润空间。LOPIA将传统超市通常情况下会丢弃的牛筋膜、猪碎肉等加工成香肠、汉堡肉等预制食品，毛利率可达50%~80%。根据LOPIA内部多个方面数据显示，如1kg猪碎肉成本约300日元，加工成香肠后售价1200日元，毛利率可达75%。

  根据日本的行业协会在2023年的报告，“全牛利用”策略使LOPIA原料利用率达95%，而行业中等水准约70%。

  在源头直采的模式基础上，LOPIA将供应链渗透至上游生产端，形成了从养殖、屠宰到加工、零售的闭环。在非肉类产品方面，LOPIA也通过对供应链上游的渗透，建立了产业集群，形成了对供应体系的全面把控。

  从2014年开始，LOPIA通过并购的方式，进行了多领域的供应链整合，旗下已拥有为LOPIA生产自有品牌调味料的“丸越酿造厂”，进口葡萄酒、橄榄油、面食等的食品贸易进口公司“Eurus”，鸡肉供应链公司“甲斐食产”，虎牌酱油厂等供30多家，实现了从养殖到调味的全流程自主把控，无论是产品上架周期还是损耗，都大幅度降低。

  根据甲斐食产运营报告，LOPIA自建养鸡场的鸡肉从屠宰到上架仅24小时，而传统超市在大多数情况下要72小时，损耗率也从10%降至3%，每年单店节省损耗成本约2000万日元。

  大包装也是LOPIA商品的特色之一，这与Costco、山姆会员店等会员制超市的商品模式一致。为满足四口之家的需求，LOPIA主打1公斤以上家庭装肉类，较传统200-500g的包装要减少50%的分拣量、包装人工成本。LOPIA还根据场景进行设计组合型产品，如“周末家庭烤肉套餐”，根据LOPIA官网促销信息，尽管价格提高了，但却可以比购买单品的总价优惠20%，且大幅度的提高了周末时段的销售额占比。

  同时，大包装也将客单价提升至500元以上（约1万日元），单店日均客流量虽比普通超市少30%，但营收反超2倍。大包装模式还能使物流配送效率提高约30%——单次配送量增加，单位商品的运输成本降低25%。

  LOPIA通过实时销售数据构建了“按需生产”体系，基于对门店前3天的销售数据，动态调整后台工厂的肉品切割方案，极速加工周转。例如某门店周末牛排销量占比达40%，则提前增加西冷、菲力的切割量，滞销的牛腱肉则加工成酱牛肉，控制损耗率。同时，按需生产也大大降低了LOPIA库存积压和滞销的风险，从而进一步实现成本的优化。

  根据日本的行业协会报告，LOPIA的整体生鲜损耗率在4.2%，而如永旺、伊藤洋华堂等传统超市损耗率约8.5%~11%。

  LOPIA的高效运营还体现在门店管理方面。LOPIA制定了从生产到销售的一系列标准化流程，如每天清晨的商品陈列检查、定期清洁维护、根据大数据预测畅销商品和积压商品的销售趋势等。同时，LOPIA还推行了一套独特的基于个店的采销一体化模式，每个门店的裁量管理权不在于店长，而是以品类划分的各部门负责人，也即品类负责人。

  品类负责人要根据门店所在地的消费习惯灵活调整选品、定价、陈列以及一部分采购，各品类独立核算。以此来调动一线员工的积极性。这在某种程度上预示着，每个品类部门都要精准把握消费者需求，依据这一些需求上架合适的产品并价格。这使得LOPIA的每个店铺都有自己独特的产品布局、产品品种类型、店内爆款和产品定价，如横滨的“港南台BIRDS店”主打海鲜，东京湾“LALAPORT店”主打肉类。

  凭借五大核心供应链策略的协同闭环，LOPIA实现了低成本、低损耗、高周转、高毛利的正循环，也正是这样的运营策略，给了LOPIA打折出售高端肉品并保持高利润的底气，使其尽管整体规模不如很多同行，但核心经营数据表现均远超行业水平，已形成极具差异化的核心竞争力。

  尽管无论从消费水平、消费观念还是零售业态、市场之间的竞争环境来看，日本市场与中国市场有很大不同，但就成本控制与运营效率而言，LOPIA的供应链搭建与管理仍旧能为中国生鲜零售公司能够带来一些很有价值的启发。

  很多生鲜零售企业尽管以“生鲜”为品牌定位，但却是在做全品类的生意，盲目追求SKU数量，全品类运营，导致供应链分散，单品类采购量小，难以获得源头议价权，中间商层层加价，并且损耗高企。

  而聚焦核心品类的打法，却能够让品牌运营供应链效率极大提升。如钱大妈，聚焦猪肉品类，通过“日清模式+产地直采”实现猪肉市占率区域第一，单品类供应链成本比全品类低35%。再如盒马X会员店，针对牛肉品类设独立分割工厂，极大降低了损耗率。聚焦于高频消费、高损耗、高价格敏感度的品类，整合垂直供应链，更容易击穿消费者心智，在消费的人心中形成强品牌印象，有助于不断吸引客流，引发复购。

  目前国内的生鲜零售品牌，大多还是依赖中间商，从采购到批发到零售，中间商层层加价，零售终端毛利率被极大压缩。尽管部分企业已在加速布局直采基地与冷链物流，如永辉、盒马等，但在很大程度上依然还处于简单依靠“降本”做“价差”生意，在内卷的市场环境中，企业依然很吃力。而LOPIA自建垂直供应链的意义更大程度上在于，以运营效率、原料利用率等效率的提升、损耗率的下降等，创造更大的利润空间，提高造血能力。

  尽管LOPIA的“整头采购+自有工厂”模式对企业资金与运营能力有一定的要求极高，但其创造增值的意义依然值得借鉴。中小型生鲜零售企业可优先选择区域供应链深耕，例如与本地农场、供应商紧密合作，建立长期稳定的合作伙伴关系，确保生鲜产品的稳定供应与品质把控，更进一步则可以与供应商联合打造本地特色农场区，不但可以唤起消费者的情感共鸣，还提升了供应链的差异化竞争力，创造增值的可能。

  LOPIA有标准化的流程，却在门店运营中加入了非标准化的个店主义模式，适当放权，通过去中心化使其建立起更强的竞争优势。这也是一种基于区域市场的本地化，在整体标准化运营的基础上，通过给予门店一定的自主经营权，让门店可以依据当地市场情况和消费的人需求，灵活调整商品品类、定价和促销活动。同时建立有效的激励机制，激发员工的积极性和创造力，更好地提高门店运营效率。

  在生鲜零售品牌的运营中，如何通过标准化与非标准化的结合实现更高的效率，很值得研究。以商品布局为例，中国消费市场呈现“务实与悦己并存”的趋势，生鲜零售品牌应该进一步探索需求、价格、产品、体验的平衡。如在社区店，可布局更注重实用性的、超高的性价比的基础款生鲜产品，满足居民日常消费需求；在旗舰店则可引入高端进口产品，以更优质的包装、个性化服务以及舒适的购物环境，满足追求品质、有悦己需求的消费者。不同门店定位和商品的组合，有助于品牌覆盖更广泛的消费群体。

  LOPIA运营模型似乎更接近一个本质：生鲜折扣的核心不是短期低价促销，而是通过供应链重构实现“可持续的性价比”。从整头采购到边角料利用，从自有工厂到门店自治，其每一个环节都在回答“如何用更少的成本，提供更优的产品”。

  这对陷入价格战的中国生鲜行业而言，比“烧钱扩张”更具启发。当供应链成为“性价比”的基础设施，单店年销数亿的故事，未必只能在日本上演。毕竟，在消费分级的时代，消费者需求的核心从来都不是“便宜”，而是“值得”。【供应链范式】

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